Запустили экспертный контент для поставщика медицинского оборудования

Тиара-Медикал поставляет медицинское, лабораторное и стоматологическое оборудование по всей России. Помимо оборудования компания продает медицинскую и лабораторную мебель и расходные материалы.

Основные клиенты — клиники, диагностические центры, санаторно-курортные учреждения, косметология. Тиара-Медикал помогает с комплексным оснащением: подбирает оборудование под задачи, проектирует помещения, монтирует и вводит технику в эксплуатацию, обучает персонал.

У компании есть сервисный центр: диагностика, ремонт, техобслуживание, настройка и калибровка. Также Тиара-Медикал сопровождает клиентов по вопросам лицензирования.

Клиенту нужны были экспертные статьи про медицинское оборудование, чтобы получать целевой трафик из поиска и вести читателей на конкретные модели оборудования на сайте.

До нас команда делала блог своими силами, но были сложности. Первая — поиск экспертов. Нужны были специалисты под узкие темы с релевантным опытом и публичным профилем на медицинских площадках. Вторая проблема — от эксперта сложно получить текст в формате, подходящем для поискового продвижения (SEO). Статья должна попадать в поисковый спрос: соответствовать семантике, структуре и закрывать типовые вопросы пользователей.

Мы выстроили процесс так, чтобы эти две задачи закрывались одновременно.

Целевая аудитория проекта — руководители клиник и врачи с частной практикой. Им важно быстро разобраться в оборудовании, понять, во что они вкладываются, и выбрать подходящее.

Мы оценивали темы, которые предлагал заказчик, проверяли их на поисковый спрос. Смотрели, как люди реально формулируют запросы, какие вопросы задают и насколько часто ищут эту тему.

Если по теме почти не было спроса, мы не ставили ее в план в исходном виде. Вместо этого уточняли формулировку и ракурс: находили близкий запрос с реальным спросом и перестраивали тему так, чтобы она совпадала с интересом пользователя и с задачей бизнеса.

Также мы собрали контент-план на 30 материалов в двух направлениях: портативные рентгены и инкубаторы для новорожденных. Темы выстроили так, чтобы закрыть спрос на разных этапах: от базовых вопросов выбора оборудования до прикладных сценариев использования и эксплуатации.

После согласования тем готовили технические задания со структурой статьи, ключевыми запросами, требованиями к фактуре. ТЗ отправляли клиенту — команда Тиара-Медикал всегда добавляла комментарии, какое оборудование лучше всего упомянуть, что поставить в приоритет, а какие моменты лучше не затрагивать. Затем мы правили ТЗ и передавали его автору-эксперту в работу.

Отдельно продумывали, как показать продукт в статье. Под каждую тему подбирали товары из каталога Тиара-Медикал и встраивали их в текст как примеры — без отдельного рекламного блока. На товары ставили ссылки, а фотографии оборудования использовали как иллюстрации.

Медицинская тематика относится к категории материалов, связанных с жизнью и здоровьем человека (YMYL, Your Money or Your Life): неточности в таких материалах могут причинить вред. Поэтому и читатели, и поисковые системы предъявляют к медконтенту повышенные требования — важны достоверность и экспертность, кто написал материал и почему ему можно доверять.

Для этого проекта это было особенно важно. Тиара-Медикал работает в B2B-сегменте, а медицинское оборудование — дорогая и ответственная покупка. Руководителю клиники или врачу нужно понять, какое оборудование подойдет под его задачи.

Поэтому статьи писали авторы-медики, которые работали или работают с таким оборудованием. За счет этого темы глубже раскрывались: авторы объясняли сценарии применения и критерии выбора, показывали различия между моделями и подсказывали, что учесть. Так текст получается прикладным и профессиональным, без маркетинговой подачи.

У нас уже был опыт работы с подобными проектами и база авторов с мед. образованием, поэтому поиск экспертов не начинали с нуля. Сначала мы собрали по кандидатам специализацию, образование, сертификаты, публикации и профили на площадках. Затем выбрали тех, кто лучше всего подходит под темы блога.
В каждой статье была карточка автора с его квалификацией и ссылками на профессиональные профили.