Как продвигать фармпрепарат: топ выдачи в пик сезона и рост трафика в 2000 раз

Продвижение в фармацевтической нише специфично. Здесь много ограничений из-за законодательства, а путь клиента к покупке почти всегда нелинеен.

Маркетинговое сопровождение нового препарата на рынок тоже сопряжено с серьезными вызовами — за внимание ЦА и место в топе выдачи нужно бороться с крупнейшими игроками отрасли. Мы в Glider накопили большой опыт продвижения в фарминдустрии. Сегодня расскажем, как за 10 месяцев вырастили трафик в 2000 раз и в пик сезона заняли верхние строчки поисковой выдачи.

Вот что мы сделали на первом этапе работ:

• Провели анализ конкурентов — определили наиболее успешные статьи, форматы и тематики.
• Подготовили темник — составили контент-план публикаций на основе анализа конкурентов, подобрали перспективные по трафику темы с учетом целевой аудитории и продукта.
• Провели аудит опубликованных материалов в блоге. Определили статьи, которые недополучили трафик.
• Провели технический аудит сайта, чтобы исправить имеющиеся ошибки и убедиться, что статьям ничего не мешает заходить в топ.

Затем приступили к подготовке ТЗ для статей. С сентября 2021 мы готовили по 6 ТЗ для новых статей и по 6 ТЗ на доработку уже выпущенных.

Материалы выходили не регулярно: редакция клиента не успевала писать и выпускать статьи, а еще дорабатывать ранее опубликованные материалы. В январе 2022 мы приостановили работы, так как ТЗ накопилось уже достаточно.

За период с сентября’21 по январь’22 должно было выйти 24 новых статьи и доработано 24. Но за это время вышло всего 5 статей, первая статья — в декабре. Еще 12 опубликовали с февраля по май. Всего 17 материалов.

Так рос трафик статей, выпущенных в период с декабря’21 по май’22:

Работу разделили на два больших этапа — аудит и производство контента.

На этом этапе мы решили следующие задачи:

1) Проанализировали спрос.
2) Изучили потенциального потребителя препарата: возраст, уровень доходов, образование, интересы, рациональные потребности, страхи, требования к лекарствам и другие параметры.

3) Проанализировали конкурентов. По данным Google, ежеминутно поисковику задают 100 тысяч вопросов о здоровье и часть из них касается лекарств. Естественно, что фармкомпании активно осваивают эту нишу. Поэтому у нашего препарата конкурентов в выдаче было много. Мы рассматривали и оценивали все доступные данные о них: площадки, форматы и тип контента, способы коммуникации с ЦА, уровень экспертности публикаций, факторы успеха рекламных кампаний.

Параллельно мы собирали список сайтов со статьями в тематике здоровья, которые можно было бы использовать для более глубокого анализа спроса и в построении информационной воронки.

По результатам аудита получили портрет ЦА по сегментам, перечень приоритетных площадок, тематических направлений и форматов контента, данные для темника.

Мы уже знали, для кого, о чем и в какой форме писать, и где это публиковать. Прежде чем готовить ТЗ, согласовали с клиентом общую стратегию сопровождения и создали контентную матрицу — темник.

Производство контента шло по двум направлениям: подготовка лонгридов на сайт клиента и публикация на внешних тематических площадках.

Лонгриды

На базе темника подготовили ТЗ для редакции. Указали: общие технические требования к тексту, структуру текста на основе анализа топа выдачи, референсы, метатеги, ключевые запросы. ТЗ не жесткое, при необходимости любой параметр можно кастомизировать под тему и задачи.
К подготовке статей мы привлекли авторов с медицинским образованием (в том числе практикующих врачей). Готовый текст проверял наш редактор. Следующая итерация редактуры — на стороне клиента. Медицинские специалисты вносили финальные правки и дополняли текст комментарием врача.

Врезки на сайты клиник и агрегаторах

Отдельный вид работ — размещение на внешних площадках, например, на сайтах клиник и агрегаторах. Это обеспечивает касание со всеми сегментами ЦА, расширяет присутствие препарата в инфополе и повышает узнаваемость бренда.

Мы подготовили текстовые врезки различного уровня нативности о препарате и договорились об их публикации на релевантных площадках. Часто это были подборки вроде «Лучшие препараты от болезни N».

Как готовили врезки:

• Собрали семантику, связанную с препаратом и целевыми заболеваниями.
• Сгруппировали запросы. Для каждой группы определили и проанализировали топ-20 выдачи.
• Связались с каждой площадкой отдельно, уточнили условия, договорились о публикациях.
• Для каждой площадки подготовили тексты: написали ТЗ, отдали в редакцию, согласовали с медицинскими специалистами.
• Опубликовали согласованные тексты.

После этого мы продолжили собирать данные — ежемесячно отслеживали эффективность и влияние публикации на продвижение препарата.

После публикации материалов на сайте мы анализировали визиты и переходы на статьи, регулярно готовили для клиента развернутый отчет, оперативно отслеживали и устраняли технические сбои.

За 10 месяцев работ мы сильно обогнали прогнозы. Всего было написано, согласовано и опубликовано 48 статей.

Как правило, в первый месяц после публикации статьи не получают трафика. Статья выходит на максимальные показатели спустя 6–9 месяцев. Трафик растет неравномерно.

Несмотря на то, что клиент разместил меньше статей, чем мы закладывали в план, все они принесли трафик. Число переходов на сайт быстро росло. Особенно показательным был декабрь 2022 — в сезон простуд, в условиях максимально высокой конкуренции статьи принесли сайту клиента более 788 000 просмотров.

В январе и феврале спрос снизился, что связано в первую очередь со спадом заболеваемости. Это ежегодное естественное снижение, статистика Wordstat говорит о том, что оно может продолжаться вплоть до сентября — следующего сезона заболеваемости. Чтобы избежать потери позиций, мы корректируем контентную стратегию с учетом сезона.

Органический трафик по итогам февраля составил 81,7% от общего трафика сайта — именно из поисковой выдачи приходит больше всего новых пользователей.

Работа с внешними площадками тоже дает хорошие результаты. Все сайты, на которых разместили врезки, имеют высокую посещаемость — от 7 тысяч до 9 миллионов визитов за последние 3 месяца, а статьи с размещенными врезками находятся в топ-10 выдачи.

Статьи уверенно держались в топе выдачи весь сезон. А в феврале 2023 года по 83% целевых запросов статьи ранжируются в топ-3 Google, по 93% запросов — в топ-10.

Часть статей регулярно попадает в быстрые ответы Google. Это говорит о том, что контент качественный и соответствует требованиям поисковика.

В процессе работ возникали небольшие технические проблемы и сложности в согласовании. Мы старались устранять их быстро, по ходу корректировали план работ.

• В какой-то момент наши работы замедлились. У клиента скопился большой пул статей — он просто не успевал проверять и выкладывать на сайт. Мы перестроили работу редакции и взаимодействие с клиентом, а статьи стали сдавать порционно. Распределение нагрузки обеспечило стабильную дистрибуцию контента.

• Были трудности в согласовании контента для внешних площадок. Чтобы добиться результатов, нам нужно было учесть требования клиента и интересы читателей. Клиент настаивал на высокой плотности референсов на исследования препарата, но это сильно снижало нативность врезки. Мы пробовали разные варианты оформления, в итоге нашли компромиссный, который позволил сохранить экспертность текста, его пользу и читабельность.

• Дважды (в июне и октябре) на сайте возникали технические проблемы, из-за этого видимость и позиции статей в Яндексе падали. В первом случае появились дубли страниц. Для исправления мы закрыли эти страницы от индексации в robots.txt и устранили ошибки. Во втором — сайт был недоступен для роботов и пользователей из-за ошибки сервера. Проблему устранили, но на позициях статей это успело отразиться.

• В январе трафик тоже снизился, но не по техническим причинам, а из-за традиционного уменьшения интереса к теме ОРВИ и спада заболеваемости.

Контентное сопровождение фармацевтического продукта — непросто. Но если провести предварительный аудит, постоянно отслеживать результаты и вовремя корректировать стратегию, то даже оптимистичные прогнозы окажутся далеко позади фактических результатов. Чтобы быстрее достичь целей продвижения:

• Четко сегментируйте аудиторию и готовьте для каждой группы свое сообщение.
• Изучите своих конкурентов: где, как и с чем они представлены. Это поможет отстроиться от них.
• Наладьте стабильное производство контента. Он должен отвечать запросам потребителей, вызывать доверие и соответствовать законодательству. Обязательно ставьте ссылки на авторитетные источники, экспертов или крупные клинические исследования.
• Расширьте присутствие продукта в инфополе и обеспечьте больше точек касания с ЦА. Для этого используйте внешний контент-маркетинг — публикуйтесь на сайтах клиник, общетематических площадках и агрегаторах.