Кратко о UTM-метках

Предположим, вы продаете кастрюли. Дела идут хорошо, но хотелось бы лучше ― и вы решаете разместить рекламу на сайте крупной сети. Размещаете ссылку на ваш магазин в подборке лучших кастрюль в 2024 году и в баннере на той же странице Баннер вышел дороже, ну и ладно. Главное же ― результат. А результат отличный ― трафик растет, продажи множатся.

Результатом рекламной кампании вы довольны, но вот хотелось бы в следующий раз расходы сократить. Вы идете в Метрику, но вот незадача ― видите общее количество посещений со страницы. Вот и непонятно, стоит ли дальше в подборках участвовать или баннер делать. А нужно-то было создавать систему UTM-меток. Рассказываем, что такое UTM-метка, для чего она нужна и как ее создать.

UTM-метка ― это тег в урле вашего сайта, который позволяет отследить трафик из внешнего источника.

Фанфакт: Придумали размечать ссылки в компании Urchin Software, поэтому расшифровывается UTM как Urchin Tracking Module (то есть «отслеживающий модуль компании Urchin»). В 2005 Google выкупил Urchin и на ее базе создал Google Analytics.

Мы в агентстве используем UTM-метки как для собственной аналитики, так и в клиентских проектах.

Внедряем метки, чтоб отслеживать переходы с наших статей на продуктовые страницы клиентов. Также ведем клиентские проекты по размещению рекламы в соцсетях и сами активно размещаемся. UTM-метки нам очень полезны, когда нужно:

• оценить эффективность пабликов, стоимость подписчика;
• понять, качественный ли креатив, какие тексты лучше работают;
• проанализировать стратегию размещения, понять, в правильном ли направлении мы двигаемся;
• принять решение, работать ли дальше с этими каналами и авторами, или искать новые.

С помощью UTM-меток мы узнаем, сколько переходов, пользовательского времени на странице и денег принесла конкретная реклама, статья на VC.ru, пост в Telegram или имейл-рассылка. Так мы можем понять, какие расходы можно оптимизировать, а куда стоит вкладывать больше, чтобы увеличить трафик, лиды и продажи.

UTM-метка состоит из урла сайта, параметра (критерия, по которому вы будете следить за трафиком) и его значения (названия, которое вы вводите).

Есть параметры статические (те, что вы вводите вручную) и динамические (те, что меняют значение в зависимости от действия пользователя и часто используются в контекстной рекламе). В этой статье разберем статические.

Их 5: 3 обязательных и 2 необязательных.

Обязательные:

• utm_source ― откуда поступает трафик (Telegram, VK, Yandex);
• utm_medium ― посредством чего поступает трафик (post, email);
• utm_campaign - название рекламной кампании (если размещаете рекламу в ТГ, можно указать название канала).

Необязательные:

• utm_term — ключевое слово или дата размещения;
• utm_content — где размещена ссылка (button — ссылка в кнопке, banner — на баннере, link — обычная ссылка в тексте).

Важно: параметры utm_campaign, utm_term и utm_content будут зависеть от того, где и какую рекламу вы размещаете и что именно хотите отследить. Вернемся к примеру с кастрюлями: если реклама выходит на сайте сети, вы можете отследить, какой элемент — баннер или ссылка в тексте — принес больше трафика и продаж, прописав в utm_content значения banner и link. А если запускаете рекламу кастрюль в Telegram и хотите посмотреть, какой тип постов лучше заходит аудитории, в utm_content можно указать compilation для подборки, native для нативного поста или product_post для продающего.

Проще всего ― в сервисах Campaign URL Builder на Tilda или в Google.

Но можно и вручную по формуле:

URL?utm_метка=зна-че-ние&utm-метка=зна-че-ние

Пример:

1. Берем URL https://kastryulya.ru
2. Добавляем источник трафика https://kastryulya.ru?utm_source=krupnayaset
3. У нас статья, поэтому https://kastryulya.ru?utm_source=bolshayaset&utm_medium=url_article
4. Называем кампанию https://kastryulya.ru?utm_source=bolshayaset&utm_medium=url_article&utm_campaign=luchshie_kastryuli_2024
5. Делаем ссылку для баннера, получаем https://kastryulya.ru?utm_source=bolshayaset&utm_medium=url_article&utm_campaign=luchshie_kastryuli_2024&
6. Делаем ссылку для врезки, получаем https://kastryulya.ru?utm_source=bolshayaset&utm_medium=url_article&utm_campaign=luchshie_kastryuli_2024&
7. 2 ссылки готовы, а вы великолепны!

Важно: в ссылке не должно быть пробелов, комбинации /? после урла, значения следует разделить дефисом или нижним подчеркиванием («-» или «_»). Если планируете работать в Метрике, размещайте метки последовательно. Для Analytics это непринципиально.

В Google Analytics и Яндекс.Метрике.

В Analytics статистику по UTM-меткам можно посмотреть в «Источники трафика».

Метрика формирует отдельный отчет по меткам («Отчеты»→«Источники» → «Метки UTM»).

Ссылка не сработает, а данные будут отображаться некорректно, если:

1. Есть ошибки в синтаксисе. Удостоверьтесь, что нет пробелов, комбинации «/?» после урла или кириллицы.
2. Есть ошибка в урле.
3. Вы скопировали ссылку из прошлой рекламы — данные сольются.
4. Не прописаны обязательные параметры.
5. На лендинге нет счетчика Метрики.
6. Загрузка счетчика блокируется на стороне сайте (JS-скрипты).
7. Загрузка счетчика блокируется на стороне пользователя (антивирус, плагин браузера).