Как работает SEO в контент-маркетинге

Правильно оптимизированные статьи работают как магнит, привлекая читателей и новых клиентов. В этом гайде рассказываем, как сделать так, чтобы ваши публикации были полезны не только аудитории, но и понравились поисковым системам.

Да, если ваша целевая аудитория пользуется поисковиками: ищет информацию, связанную с вашим продуктом или услугой.

SEO — это база продвижения, которая дает постоянный органический трафик. Статьи — первый этап привлечения пользователей. Чтобы ЦА увидела эти статьи, их нужно поднять в поиске с помощью SEO.

Публиковать оптимизированные статьи можно не только у себя на сайте, но и на внешних площадках вроде РБК, VC.ru и др. Так вы привлечете не только тот трафик, который есть на площадке, но и трафик из поиска.

Еще один плюс — SEO-трафик дешевле и имеет долгосрочный эффект, в отличие от рекламных каналов, которые приносят трафик, только когда вы вкладываете деньги. В SEO наоборот: вы тратите бюджет на написание и оптимизацию статьи один раз, а трафик получаете постоянный. В первый месяц публикация не приносит ничего, потому что нужно время на индексацию. Затем статья плавно выходит на позиции, постепенно растет и трафик.

Чтобы отобрать конкурентов, нужно понять, что ищет ваша ЦА в поиске.

Например, для компании, которая устанавливает видеонаблюдение, целевыми запросами будут «как установить видеонаблюдение», «какое видеонаблюдение установить». Вводим наши целевые запросы в поиске и смотрим первые 5–7 строк выдачи, кому они принадлежат — здесь может быть три типа компаний-конкурентов:

1. Прямые конкуренты, те, кто оказывает такие же услуги.
2. Те, кто ведет блоги и медиа по схожей тематике.
3. Тематические СМИ.

Далее анализируем их:

• трафик;
• структуру сайта и разделы;
• поддомен или основной домен — где находятся;

• количество страниц, которые приносят трафик;
• темы наиболее популярных статей ― что приносит трафик конкуренту;
• форматы материалов: лонгриды, чек-листы, шорты, видео, интерактивы;
• особенности страницы статьи: авторы, содержание, продуктовые блоки;
• ссылочный профиль (особенно актуально для зарубежных проектов).

Для конкурентного анализа мы используем сервисы Keys.so, SimilarWeb, Ahrefs.

Темы отбираем с учетом ЦА. Если аудитория дробится на группы, то и темы будут подбираться под каждую из них. Как в примере про видеонаблюдение ― это может быть крупный бизнес, который хочет завод оснастить, и ИПшник, которому нужна камера в магазинчик у дома. У них разные задачи видеонаблюдения, и контент будет соответствующий.

Темы конкурентов мы смотрим в отчете Keys.so, изучаем примеры статей, отбираем наиболее популярные и подходящие для нашего проекта. Также в Keys.so видим количество запросов и страниц сайта конкурента в топе, его органический трафик. Это учитываем в своих прогнозах по трафику.

Следующий этап ― подобрать главные ключи к темам, проанализировать их частотность и конкурентность. Мы это делаем тоже через Keys.so или Wordstat.

Что надо смотреть у главного запроса:

• Правильный ли у него интент. Интент — это намерение или цель, которую пользователь выражает в своем запросе к поисковику: узнать информацию или купить. Коммерческие запросы использовать в статьях не стоит, иначе не попадем в запрос читателя. Для статей нужны информационные запросы — что, как, почему, когда, это, инструкция, рецепт, подборка и пр.
• Достаточно ли он частотный: стоит ли тратить ресурсы на эту тему.
• Соответствует ли ключ теме статьи, не расширяя и не сужая ее. Например, если мы пишем статью про то, как организовать видеонаблюдение, то правильный ключ будет «как установить видеонаблюдение», а «как выбрать камеру видеонаблюдения» уже не подойдет, потому что расширит тему.
• Нет ли однословников, т.к. интент может быть неясен. Так, ключ «видеонаблюдение» ― однословный, неизвестно, о чем конкретно он говорит: установить самому, купить или как выбрать. Однословнику нужно уточнение.

Как определить конкурентность запросов:

Для РФ-проектов через Мутаген. Максимальный показатель — 25. На старте стараемся подбирать средне- и низкоконкурентные темы.
Для зарубежных — KD (Keyword Difficulty) из Ahrefs.com. Максимальный показатель — 100. На старте проекта берем темы с конкурентностью до 30.

Всю собранную информацию заносим в темник. Вот как он выглядит у нас:

Что должно быть в ТЗ

Основные моменты, которые влияют на результат:

• Несколько основных запросов и адекватное количество их употреблений в тексте. Когда автор пишет на четко определенную тему, он, само собой, впишет главные ключи во всевозможных формах.
• Мета-теги: Title, H1, Description.

Title — заголовок страницы в браузере, отображается в результатах поиска.
H1 — главный заголовок на странице сайта.
Description — краткое описание страницы для поисковиков, отображается в сниппете.

• Подробный структурный план статьи ― самая важная часть, составляется на основе топа статей конкурентов.
• Ссылки на референсы из топ-10.
• Уникальность текста около 90%. Это значение меняется в зависимости от темы и специфики ниши. Например, в статьях на юридическую тематику, где много общепринятых терминов и законов, допускается более низкая уникальность.

Регулярная аналитика — основа успешного продвижения. Она позволяет вовремя корректировать стратегию, видеть, работает ли ваш контент и что нужно улучшить.

В рамках ежемесячных отчетов на проектах мы оцениваем трафик и метрики качества контента (в Яндекс Метрике и Google Analytics), видимость и позиции (в Топвизоре).

• Трафик: смотрим на динамику роста в Яндексе и Google. Средний срок для начала роста статей в Яндекс — 2–3 месяца с момента публикации. В Google занимает больше времени.

Ссылочный профиль ― это совокупность всех внешних ссылок на сайт. Много качественных ссылок сигнализируют поисковику, что сайт интересен пользователям и его нужно поднять выше в выдаче.

Ссылочный вес мы анализируем с помощью сервиса Ahrefs:

• сколько доменов ссылается на проверяемый сайт;
• сколько ссылок есть всего;
• как они прирастают;
• сколько ссылок у конкурентов.

Это особенно важно для молодых сайтов при продвижении в Google. Если новички в Яндексе растут за счет хороших поведенческих факторов, то в Google продвижение происходит медленно, ссылки могут это ускорить.

Нарастить ссылки можно:

• Бесплатно, но долго. Размещать статьи на трастовых площадках с индексируемыми ссылками и в соцсетях. Призывать читателей делиться ссылками на ваши статьи и блог.
• Быстро, но платно:

— через биржи ссылок, например, Миралинкс;
— с помощью аутрич;
— через PBN — приватная сеть сайтов, которые вы сами создаете для получения ссылочной массы.

Стратегия не всегда работает без ошибок, поэтому важно периодически пересматривать и обновлять контент. Например, если статьи не растут в поисковой выдаче или материал устаревает.

Когда нужна доработка. Прошло 2-3 месяца, а трафика и позиций нет, или трафик был, но просел. Перепроверьте, нет ли технических ошибок на сайте, верно ли собрали ТЗ (отобрали конкурентов, главный ключ и мета-теги).

Когда нужна актуализация. Поисковые системы и читатели предпочитают свежие материалы, поэтому важно обновлять материалы через 9–12 месяцев после публикации. Это может быть связано как с изменениями в теме статьи, сезонностью, так и с необходимостью поддержания актуальной даты статьи.

При доработке статьи важно проверить интент и оценить изменения в топе поисковых систем. Составить подробное ТЗ: учесть все элементы, которые есть у конкурентов, но отсутствуют у вас, например, дополнительные запросы, таблицы, графики или видео. Основное внимание стоит уделить плану статьи, чтобы она стала более содержательной и конкурентоспособной.