Как мы в Glider пишем нескучные лонгриды, инструкция с чек-листом

Есть мнение, что интернет-пользователи привыкли к коротким форматам — новостным заметкам, постам в соцсетях и телеграм-каналах. Поэтому им трудно читать длинные тексты. Отчасти так и есть, но все не так однозначно. Аудитория обращает внимание не столько на длину, сколько на пользу в тексте и его визуальное оформление.

Требования растут: водные статьи с кучей ключей не пройдут — читателям нужны материалы, которые решат их задачи — помогут с проблемой, расскажут новость или интересную историю, проведут ликбез. Кроме того, интересный лонгрид увеличивает время, проведенное пользователем на сайте, а это — хороший способ понравиться поисковикам.

Делимся опытом, как сделать хороший лонгрид, который захочется читать.

Учитывайте ее особенности. Тексты для молодой и пожилой аудитории, экспертов и обывателей, домохозяек и карьеристов будут различаться. Как по содержанию, так и по подаче. Поэтому выявите, что волнует вашу аудиторию, как она лучше воспринимает материал.

Для этого проводите опросы в соцсетях или телеграм-каналах, изучайте запросы в Яндекс.Вордстат. Затем формулируйте тему. Вставайте на место читателя, чтобы понять, поможет ли ему текст.

Мы готовили статьи о породах кошек для медиа Ozon Клуб. Обычно такие материалы читают люди, которые хотят завести домашнего питомца, но не могут определиться с породой. Статьи в интернете скорее умиляют, а не решают проблему: не показывают особенности характера и содержания кошки.

Наша цель — дать читателю четкое понимание того, с чем ему придется столкнуться. Мы честно пишем о потребностях питомца, кому он подойдет, а чью жизнь усложнит.

Вот фрагмент статьи про породу хайленд-фолд:

До читателя важно донести, что хайленд-фолд — не плюшевая игрушка, а живое существо со своим характером. С ним придется считаться.

Читайте о том, как мы создавали экспертные статьи с Ozon Клубом в статье «Экспертный контент и SEO: созданы друг для/без друга».

Формат повлияет на то, как будет выглядеть итоговый текст. Контент в соцсетях, блогах, сайтах, изданиях будет разный.

Например, в VK можно публиковать посты до 15 895 знаков, но на странице отобразятся только 350 символов. Остальная часть уйдет под кат и откроется, только если читатель кликнет на кнопку «Показать полностью». Поэтому цель автора — написать завлекающий лид и снабдить текст нетипичной картинкой. Так будет больше шансов, что читатель не пропустит публикацию.

С лонгридами на сайтах иная ситуация. К статье читателя обычно приводит поисковая выдача. Здесь важно уделить больше внимания структуре, сделать понятные подзаголовки, добавить иллюстрации, чтобы легче воспринимать текст.

Отталкивайтесь от функционала площадки, узнайте, позволяет ли она публиковать изображения, гифки, видео, опросы. Сколько символов допустимо.

Тему могли уже неоднократно раскрыть. Вбейте в поисковую строку заголовок статьи или ключевые слова и изучите, что пишут конкуренты.

Оцените реакцию аудитории на популярные тексты похожей тематики — какой аспект вызвал больше обсуждений, какого мнения придерживаются читатели, чего им не хватает. Подумайте, что именно в статьях не раскрыто или написано не совсем корректно. Это поможет найти новый взгляд на тему.

Мы пишем статьи на разные темы, отталкиваясь от практики. Например, не просто описываем какую-либо платформу, а рассказываем, как в ней зарегистрироваться и работать. Информацию разбиваем на шаги и раскрываем тонкости.

Так, в статье «Патент» описали, как подготовиться к оформлению патента. Разделили процесс на шаги и добавили ссылки на полезные ресурсы. А в шаге «Оплата госпошлины» указали, сколько раз нужно заплатить за процедуру, минимальный порог суммы. На сайте Роспатента и «Консультант Плюс» есть эта информация, но для неподготовленного читателя неочевидно, когда именно нужно платить и за что.

Сформулируйте разделы текста. Для этого определите основные смысловые блоки. Двигайтесь от общего к частному, от известного к новому.

Разделы с противоположным содержанием помещайте друг за другом. Например, если освещаете положительные стороны, следующим подзаголовком ставьте отрицательные.

У каждого элемента структуры укажите основные идеи статьи. То есть о чем собираетесь писать в каждом блоке. Постарайтесь, чтобы в каждом разделе были ваши собственные мысли, а не скопированные куски из других статей.

Вы можете строить повествование по-разному, главное — логика.

Линейное. Подойдет для лонгридов, в которых важна иерархия, последовательность действий или сюжет. Обычно это тексты о чем-то сложном, где важна каждая деталь. Линейная логика помогает выстроить аргументацию и шаги, например, в гайдах. Такие тексты рассчитаны на то, что читатель ознакомится с ними полностью, не пропустит фрагменты.

В статье для Calltouch «Как сделать стоп моушен анимацию» мы использовали линейную логику, чтобы описать процесс. Сначала рассказали о раскадровке, затем — о подготовке площадки: фон, освещение, установка камеры. Далее — о самой съемке, монтаже и наложении звука.

Это — как кулинарный рецепт, от которого вы не можете отклониться. Если читатель хочет снять стоп моушен, ему нужно выполнять действия по порядку.

Параллельное. Сначала выделяют тему, проблему, тезис. Последующее повествование работает на раскрытие, при этом каждый тезис не обязательно должен вытекать из предыдущего. Обычно чередуют аргументы, справочные материалы, примеры, иллюстрации. Параллельное повествование подходит для обзоров, рейтингов. Здесь важна грамотная навигация и информативное оглавление.

Когда делали обзор лучших сервисов для бизнеса, выделили несколько смысловых блоков: сервисы для продвижения, для рекламы, рассылок и SMM, оптимизации продаж, общения с клиентами и конструкторы сайтов. Читателю не обязательно знакомиться со всей статьей — достаточно выбрать сервис и прочитать описание.

Комбинированное. В таких лонгридах освещают широкую тему или проблему. Последовательно раскрывают аспекты темы, но в то же время читатель может выхватить только нужный фрагмент. Он будет понятен и информативен вне контекста.

В статьях про болезни домашних животных для медиа Ozon Клуб мы последовательно описываем саму болезнь, ее проявления, лечение и профилактику. Ведь виды и симптомы зависят от причин, а лечение — от диагностики. Если же хозяин хочет уберечь питомца, для него есть раздел «Профилактика».

Чтобы не быть голословным, подтверждайте тезисы доказательствами. Указывайте ссылки на исследования, законы, статистику, новости. Апеллируйте к авторитетным источникам: исследовательским центрам, СМИ.

Полезно вставлять комментарии экспертов. Многие читатели верят конкретным людям, а не сухим обезличенным высказываниям из профессиональной литературы. Мы всегда привлекаем экспертов для раскрытия сложных тем, например, медицинских.

Добавляйте больше примеров: ситуаций, когда подойдет продукт. Описывайте, за счет чего он полезен, как именно его использовать. Полезные конкретные детали, а не абстрактные описания.

Например, чтобы описать характер кошки в статьях о породах, мы показывали, как она ведет себя в разных ситуациях. Когда остается дома одна, играет с детьми, приходят незнакомые люди. Это полезнее, чем просто указать, что кошка не слишком общительная.

В конце лонгрида акцентируйте внимание на самом важном. Это может быть абзац, который подводит итог вышесказанного. Или пункты с основными мыслями статьи, чек-лист. Это нужно, чтобы помочь читателю запомнить основы, увидеть то, что он мог пропустить, систематизировать информацию.

Мы вместо обычного заключения часто пишем основные тезисы статьи и оформляем их в виде списка. Так читатель может быстро посмотреть основную информацию, а статья — попасть в быстрые ответы Яндекса.

Старайтесь, чтобы текст был оформлен в едином стиле. Если позволяют правила площадки, подберите шрифт, цвета фона и заголовков. Не переусердствуйте с яркостью: возьмите нейтральный оттенок и подберите к нему один контрастный цвет.

В лонгридах акцентируют внимание на проблемах, основных тезисах или на выводах. Значимые места в тексте обозначьте жирным или курсивом, увеличьте кегль.

Следите, чтобы текст не был сплошным: разбивайте его на абзацы в 4–5 предложений, отделяйте примеры от основного содержания, используйте рамки, сноски.

Добавляйте эмоджи к подпунктам, если этого позволяет редакционная политика и площадка. Это необязательно смеющиеся смайлики: галочки, стрелочки, цифры вполне универсальны.

Фото, картинки, мемы, гифки, видео разнообразят лонгрид, помогут читателю разобраться в теме или отдохнуть от чтения. Графики и диаграммы, схемы и таблицы, скриншоты дополнят содержание, сделают текст более наглядным. Словом, все, что близко и понятно читателю.

Желательно отказаться от стоковых фотографий: они ничего не раскрывают, а только разбавляют текст. Условно, если пишете про настройку рекламы в VK, не надо вставлять картинки из фотобанков с замученной или довольной командой маркетологов. Лучше добавить скрины или запись GIF с экрана.

Подпишите иллюстрации. Так они органично встроятся в повествование, объяснят, что на картинке.

Фотографии тоже ок, но они должны быть реальными, иллюстрировать текст. Например, если пишете про производство, можно вставить фото оборудования, цеха, рабочих.

Как составить ТЗ для диза и от каких сюжетов лучше удержаться, рассказали в кейсе «Skypro и Glider: бренд-медиа с нуля до десятков тысяч читателей и первых продаж».

Бренды общаются с аудиторией по-разному. Из нашего опыта:

Тинькофф говорит на языке фактов и документов, при этом объясняет сложное простыми словами. Нужен баланс между юридическими, экономическими терминами и общеупотребительной лексикой. Текст должен быть таким, чтобы предприниматели сориентировались в огромном объеме юридической информации, поняли суть и ничего дополнительно не гуглили.

Skypro приветствует разговорную (не просторечную) лексику. Их адресат — потенциальный ученик, который ищет курсы для новичков. Поэтому и общаться с ним нужно просто, без зауми.

Ozon Клуб помогает читателю сделать выбор — техники, предметов интерьера или пород домашних животных. Для их статей важно было отобрать достоверную и исчерпывающую информацию и сохранить максимальную беспристрастность.

Делайте это неоднократно — во время написания, до и после оформления. Удаляйте штампы и канцеляризмы, излишнюю модальность, оценки, вводные конструкции.


Придерживайтесь принципов:

Ясности. Сделайте текст максимально понятным. Уберите двусмысленные формулировки, объемные словесные конструкции. Дополните примерами то, что может вызывать вопросы.

Краткости. Формулировки должны быть емкими, информативными, но не в ущерб смыслу. Если фраза не добавляет ничего нового откажитесь от нее. Убирайте все, что не относится к теме статьи и отвлекает от главного.

По возможности не публикуйте и не отправляйте текст в тот же день, что и написали. Вычитайте его еще раз через пару дней. Свежий взгляд поможет увидеть недостатки, незаметные в момент написания. Если сроки горят, отложите лонгрид хотя бы на несколько минут.

После публикации следите за судьбой лонгрида. Отслеживайте реакции читателей:

• лайки и дизлайки;
• комментарии и дискуссии;
• репосты, просмотры и дочитывания.

Это поможет понять, правильно ли вы раскрыли тему, определить боли аудитории. Увидеть, какой стиль она предпочитает, понятно ли написанное. Стороннее мнение может вдохновить вас на новые идеи, развить смежные вопросы в новых статьях.