Рост трафика в 33 раза за 3 месяца: кейс банковского медиа

Осенью 2023 года к нам обратился крупный банк из Казахстана. Это банк с собственной цифровой платформой и мобильным приложением. Он входит в топ-10 банков страны по размеру капитала и работает в первую очередь с физлицами.

Своего медиа у банка не было. Наша задача была сначала подготовить ТЗ на запуск медиа, затем — выпускать статьи, которые будут приводить людей из Google и постепенно знакомить их с продуктами банка. Блог должен был работать как полноценный канал привлечения:

1. Вести целевую аудиторию по информационной воронке — от знакомства с брендом до постоянного читателя и клиента банка.
2. Помогать людям понять, какие финансовые продукты им нужны и в каких жизненных ситуациях.
3. Повышать финансовую грамотность аудитории в Казахстане.

Проект шел внутри большой корпорации со своей командой разработки и сложными процессами согласования. Утверждение мелких правок занимало до одного месяца. Поэтому для нас было важно выстроить работу так, чтобы не тормозить запуск.

Дальше расскажем, как блог начал набирать видимость в Google, попадать в быстрые ответы и расти по трафику уже через три месяца.

Мы подготовили ТЗ на разработку сайта. Сразу заложили в него то, без чего медиа нормально не работает: структуру страниц, элементы поисковой оптимизации (SEO), блоки, дополнительные страницы. В том числе и те вещи, которые не критичны для SEO, но важны для удобства пользователей и дальнейшего развития блога. Параллельно команда клиента работала над дизайном сайта.

Так как это финансовая ниша, мы учитывали требования Google к опыту, экспертности, авторитетности и надежности материалов (E-E-A-T). Поэтому в техническом задании проработали элементы, которые показывают, кто стоит за материалами. Это блок автора и приглашенного эксперта в статье, общая страница авторов и отдельные страницы для каждого автора с подборкой его публикаций.

Часть этих блоков клиент сначала не планировал внедрять из-за технических ограничений. Мы это обсудили и настояли: для банковского блога это необходимое условие для ранжирования в Google.

В итоге мы зафиксировали компромиссное решение: все, что критично для SEO и доверия к контенту, внедрили на старте, а второстепенное оставили на следующие этапы.

Мы разобрали конкурентов: изучили не только банковские блоги в Казахстане, но и информационные сайты, которые уже занимают выдачу Google по нужным нам темам.

Смотрели на базовые вещи: как конкуренты удерживают пользователей на сайте, какие блоки и кнопки используют в статьях, как ведут читателя к другим материалам и как из контента подводят к продуктовым страницам. Все наблюдения мы собрали и адаптировали под задачи клиента.

Оценили источники трафика. У большинства конкурентов основной объем аудитории приходился на органический поиск — до 100% всего трафика. У клиента на тот момент органика давала половину всех переходов — 50,51%. Это означало, что банк не добирает значительную часть аудитории из поиска, и блог может стать полноценным каналом привлечения из Google.

Дальше на основе собранной семантики мы выделили несколько категорий целевой аудитории. Так стало понятно, с какими запросами люди приходят и какие задачи хотят решить через контент.

1. Частные лица. Пользователи, которые хотят разобраться в личных финансах: как работают кредиты и депозиты, какие налоги нужно платить, как избежать финансовых ошибок. Отдельно выделили тех, у кого уже есть конкретная задача — взять кредит, закрыть текущий, выбрать страхование.

2. Предприниматели. Их интересовали практические вопросы: формы ведения бизнеса, бухгалтерия, работа с сотрудниками и финансовые инструменты для бизнеса.

Эти сегменты стали основой темника и форматов контента.

Анализ конкурентов показал, какой контент может привлекать трафик из поиска.
Мы собрали план рубрик, чтобы сразу структурировать контент и заложить понятную навигацию под разные аудитории. Опирались на трафиковые рубрики у конкурентов и поисковые запросы. В результате выделили основные направления, которые закрывают задачи читателей: бизнес, сотрудники, финансовая грамотность, инвестиции, кредиты, налоги, страхование, платежи и переводы.

Отдельно оценили форматы: больше всего трафика приносят статьи с практической пользой — инструкции, гайды и разборы законов. Затем мы собрали темник из 125 тем. Для каждой темы сразу зафиксировали формат материала и целевую аудиторию.

Перед тем как переходить к написанию статей, мы проработали тон коммуникации. Для банковского блога это важный этап: финансовая тема для многих сложная и часто вызывает настороженность, а язык влияет на уровень доверия.

Мы опирались на вводные от клиента — описание целевой аудитории, позиционирование и общую концепцию блога. Сформулировали основные принципы общения с читателем: честный, уважительный, спокойный тон без давления и навязывания. Блог должен был помогать и объяснять, а не учить жизни.

Эти принципы мы обсудили с командой клиента на созвоне. Задали уточняющие вопросы, сверили ожидания и согласовали подход. После этого оформили tone of voice в отдельный документ для авторов и редакторов. Описали правила, примеры удачных и неудачных формулировок и показали, как именно должны звучать тексты.

Мы выстроили работу с контентом так, чтобы опираться на локальный контекст и практический опыт. Для этого собрали команду местных экспертов и авторов с опытом в банковской сфере. Так мы учитывали требования законодательства Казахстана и избегали неточностей в формулировках.

В месяц мы выпускали по 20 статей. Для каждого материала отрисовывали иллюстрации в фирменном стиле медиа.

На запуск блога ушло 2,5 месяца с момента старта работ. Индексация началась в конце января 2024 года, а первые итоги подвели в мае 2024. К этому моменту мы подготовили 100 технических заданий и экспертных статей. Из них было опубликовано 36 материалов с общей видимостью в поиске 49%, остальные находились на согласовании у продуктовой команды клиента.

Часть материалов набрали видимость за короткий срок. Например, статья про годовую эффективную ставку вознаграждения вышла на 100% видимости всего за пару месяцев.

Материал о налогах для индивидуальных предпринимателей в Казахстане на момент подведения итогов достиг 90% видимости.

Для Google это высокий темп. Обычно показатели статей — видимость, позиции и трафик — растут постепенно и выходят на максимальные значения только через 6–9 месяцев после публикации.

Статьи также начали ранжироваться по ключевым запросам в топ-3 Google.

Отдельные материалы попали в блоки быстрых ответов — это дополнительный сигнал качества контента и соответствия требованиям поисковой системы.

Рост трафика подтвердил, что блог начал работать как канал привлечения. С февраля по апрель 2024 года посещаемость выросла с 270 до 8 873 визитов. Основная часть аудитории приходила из органического поиска — это и было задачей блога. Все результаты мы фиксировали в отчетах в формате презентаций — под конкретные запросы и с регулярной актуализацией данных.

Блог показал устойчивый рост, а статьи продолжают приводить трафик из поиска.