Так случилось с Calltouch — сервисом коллтрекинга, сквозной аналитики и управления рекламой. Компания работает на рынке B2B, где решение о покупке должно быть взвешенным, поэтому принимается долго. У сервисов компании есть конкуренты — счетчики с ограниченным функционалом, где нужно собирать данные вручную, но эти продукты — бесплатные.

Нужно было объяснить аудитории преимущества и ценность сервиса, помочь ей разобраться в сложных терминах и рассказать, как продукт решает проблемы бизнеса. Команда Calltouch решила сделать корпоративный блог с экспертами и качественными материалами: кейсами, продуктовыми и информационными статьями.

В мае блог был запущен в тестовом режиме: на сайте появилась первая статья, а с ней — первые сложности. Не все опубликованные материалы находили своего читателя, аудитория росла медленно, несмотря на то, что редакция проекта постоянно работала над качеством контента. К 2018 году среднее количество ежемесячных посещений составляло только 5 тысяч посетителей в месяц.

Статьи выходили рандомно и небольшими объемами, не всегда было понятно, как отслеживать их эффективность: не было четких целей и понимания, что заходит читателям, а что нет. Процесс нуждался в отладке: команда Calltouch обратилась к нам с просьбой провести аудит и определить, что нужно доработать, чтобы блог вырос.

Это не произвольный показатель: мы не полагаемся на случайные цифры, а опираемся на анализ ниши, опыт и расчеты. Такой подход помогает выстроить комфортную и прозрачную совместную работу с клиентом. Спойлер: мы достигли показателей намного быстрее срока, но об этом дальше.

После согласования сроков и объемов работ мы приступили к настройке процессов, чтобы превратить цели в конкретные задачи.

Анализ показал, что ЦА продуктов Calltouch — аналитики, маркетологи и предприниматели. Это люди, которые мыслят разными категориями: у каждого свои ценности и интересы.

Еще важно учесть этап узнавания продукта: большая часть аудитории не только не пользовалась коллтрекингом, но и никогда не слышала о нем. Данные анализа стали отправной точкой, которая помогла определить направление работы с блогом.

Затем мы изучили, как с похожей аудиторией работают конкуренты, и придумали собственные решения, с учетом специфики Calltouch. База анализа помогла определить круг тем, которые заинтересуют клиентов коллтрекинга.

После сбора вводных можно было приступать к организации процессов и производству контента.

Это помогает выстроить системный процесс без авралов и форс-мажоров. Вся работа над проектом ведется в общем файле: команда обновляет и дополняет документ в режиме реального времени. Так легче управлять ходом работ и понимать, на каком этапе мы находимся, что еще нужно сделать.

Еще темник решает проблемы взаимодействия с клиентом. Мы предоставляем общий доступ к файлу, поэтому заказчик понимает, что происходит, и не беспокоится о процессе и сроках. Это упрощает коммуникацию и сокращает согласования.

Для Calltouch мы подготовили темник на три месяца работ и приступили к сбору основных данных.

Начали с выбора тем для статей: изучили, чем интересуются пользователи, и отобрали запросы. Затем собрали частотность по ним и показатели конкурентности. Это важно: чем популярнее фраза, тем больше конкурентов ее использует для продвижения. Поэтому мы оценили показатели, чтобы статья не затерялась среди конкурентов и быстрее достигла топа.

Calltouch уже публиковали статьи в блоге, поэтому мы проверяли, чтобы отобранные темы не дублировали готовые материалы.

После подготовки мы систематизировали информацию и занесли данные в темник. Затем определили приоритеты выпуска, запланировали время выхода материалов и подготовили ТЗ на статьи.

Анализ и отбор запросов — это часть внутренней кухни технических специалистов. При подготовке ТЗ мы анализируем топ выдачи по всей группе поисковых запросов по конкретной теме. Это помогает нам делать контент полнее и полезнее, чем у конкурентов, решать все задачи пользователя с помощью текста.

Мы разрабатываем структуру статьи с акцентом на пользе для нашей ЦА. Это нужно, чтобы автор раскрыл тему в полном объеме, чтобы текст отвечал на вопрос пользователя.

В приоритете не процесс создания контента, а результат. Поэтому после публикации статьи мы сверялись с аналитикой в Google Data Studio каждую неделю: отслеживали позиции в выдаче, следили за динамикой трафика. Если показатели росли или стагнировали, мы могли сразу определить причины и добавить что-то новое в ТЗ или исправить ошибки.

Но работа с контентом — это не все. Важно было держать под контролем всю техническую сторону оптимизации блога. Мы следили за скоростью загрузки страниц, дорабатывали мета-теги и внедрили микроразметку, чтобы поисковые машины быстрее находили контент на сайте.

Чтобы аудитория блога стабильно росла, необходимо было своевременно выявлять и устранять технические ошибки. Например, в процессе работы мы заметили, что часть материалов, приносивших трафик, выпала из-за изменения URL. Чтобы решить проблему, мы настроили систему, которая ежедневно проверяет доступность публикаций.

Коммуникация с заказчиком не прекращалась ни на одном этапе работы над проектом: клиент всегда мог проследить, что и почему происходит, над чем стоит работать, а что уже получилось отлично.

Мы справились с задачей за 9 месяцев, а через год на сайт ежемесячно заходило уже около 50 тысяч. Дальше показатели росли лавинообразными темпами: всего через полтора года на сайте было более 177 тысяч посетителей — прирост составил 3 440%.

С 2020 года команда Calltouch полностью доверила процесс создания «вечнозеленого» контента редакции Glider. Теперь мы сами следим за качеством материалов и контролируем объемы выпуска. К моменту подготовки кейса, мы выпустили уже 138 статей, и работа продолжается.

Мы не ограничиваемся целями по трафику и работаем над конверсиями блога. Для этого продумали и ввели в контент-план формат нишевых статей. Это материалы, которые рассказывают ЦА, как решить конкретные проблемы с помощью продуктов Calltouch. Реклама действует эффективнее, если она упакована в решение конкретной задачи.

Подключились к задачам по YouTube. Помогаем привлекать аудиторию площадки: оптимизируем описания и метаданные видео формата How to на канале, предлагаем идеи, отслеживаем позиции и результаты.

Корпоративный блог и качественный контент, который работает на развитие бренда и продаж — это командная работа специалистов: маркетологов, SEO, редакторов, копирайтеров, верстальщиков, дизайнеров — огромного количества людей. Только при системном подходе блог можно развить и выжать из него максимум, а вместе с этим — сделать узнаваемым бренд.